С сентября 2023 года начинают выписывать высокие штрафы за нарушения об обязательной маркировке рекламы в интернете. Мы попросили экспертов ответить на самые волнующие НКО вопросы

Вам кажется, что ваш пост в соцсетях не рекламный, но у ФАС и Роскомнадзора может быть другое мнение. «Когда сформируется судебная практика – будут выписаны первые штрафы, компании пойдут в суд и появятся первые решения, можно будет от чего-то отталкиваться», – говорит Евгений Зубов, директор фандрайзингового агентства Mercy Agency. – А пока при малейших сомнениях лучше информацию маркировать».

Если информация адресована неопределенному кругу лиц и невозможно заранее определить их в качестве получателей рекламы, если она указывает на объект рекламирования и направлена на привлечение к нему внимания, формирование или поддержание интереса, ориентирована на потребителей в России, то это реклама, и ее нужно маркировать.

– Например, вы хотите привлечь участников на выставку, где пристраиваете животных, – говорит Евгений Зубов. – Вы ничего не продаете, но это будет рекламой, если вы это напишете у себя на странице в соцсетях. А вот если сделаете анонс на стороннем паблике в обзоре других мероприятий, то нет, потому что не будет объекта продвижения.

Совет – посмотрите, какие сообщения маркирует как рекламные крупный бизнес, и возьмите в качестве ориентира.Социальную рекламу НКО маркировать не должна

Считается ли призыв к участию в благосборе со ссылкой на него рекламой и требует ли обязательной маркировки

Каждый случай индивидуален – об этом говорит ФАС в своей официальной группе во «ВКонтакте».

Наталья Дроздовская, основательница проекта «Юристы со смыслом», ментор Lomonosov Mentors Club, советует проанализировать, в какой форме выражен призыв, кто и где его разместил, есть ли взаимосвязь между ним и НКО, что подразумевается под благотворительным сбором – мероприятие НКО, разовая акция или обычный сбор пожертвований на сайте?

По позиции ФАС, репост личного мнения не считается рекламой так же, как отзывы и комментарии, оставленные в личных соцсетях.

– Например, блогер в своей соцсети разместил видеопост, где эмоционально рассказал, как здорово помогать и кому он сам помогает, – приводит пример Наталья Дроздовская. – В видео несколько раз мелькало название благотворительного фонда, которому блогер помогает, в конце указана страница, где можно сделать пожертвование, и ссылка на сайт фонда. Это, вероятно, не будет признаваться рекламой.

Через несколько дней блогер разместил еще один текстовый пост с напоминанием об акции фонда и призывом совершать пожертвования. В такой ситуации этот пост (и даже в сочетании с предыдущим) может быть квалифицирован как реклама.

Студентка на своей странице в соцсети разместила пост, как непросто приходится приютам для бездомных животных. Она призвала всех участвовать в благотворительных акциях в пользу животных и привела несколько ссылок на сайты разных НКО. Этот пост скорее всего не будет квалифицирован как реклама.Что такое самореклама

Блогер бесплатно рассказал о работе фонда – будет ли это рекламой, нужно ли маркировать

Неважно, бесплатные материалы или платные, они могут быть признаны рекламой – законодательное определение рекламы не предусматривает критерий «платности», говорит Ульяна Караева, юрист компании Philin Philgood.

Здесь также важен индивидуальный подход. Например, блогер решил заниматься благотворительностью и проводить обзоры разных НКО. Обзоры, в которых упоминаются разные товары, услуги или организации, не считаются рекламой, если их главная цель не продвижение на рынке.

– В данном случае упоминания НКО встроены в нерекламный контент – их считают органично интегрированными в размещаемый материал, и их маркировать не требуется, – говорит Наталья Дроздовская.

Еще пример: блогер ведет прямой эфир онлайн, часть эфира посвящает фонду и его работе. При этом запись эфира не ведется и видео в дальнейшем нигде не размещается. Реклама в онлайн-трансляциях пока формат, который невозможно промаркировать и зарегистрировать заранее. Но если запись в дальнейшем будет размещаться в открытом доступе, рекламу из записи нужно или вырезать, или зарегистрировать и промаркировать перед размещением.Участники процесса маркировки рекламы – расшифровка терминов

Как выбрать ОРД и как с ним работать

Выбрать ОРД, с которым вы планируете работать, можно на сайте Роскомнадзора. Пока операторов всего семь, они проверены и валидированы. Если вам пишет с предложением услуг оператор, которого нет в этом списке, – это мошенник.

«В оферте записано, что «Яндекс» и ВК запрещают передавать данные куда-либо еще, – говорит Евгений Зубов. – Если вы решили перенести данные, они могут подать в суд за разглашение коммерческой тайны. Поэтому следует выбрать оператора так, чтобы потом не пришлось его менять. Надо посмотреть, хорошо ли работает служба поддержки, есть ли мобильная версия. Я лично остановился на «Озон ОРД», потому что у них самый технологичный сервис».

Сейчас большинство ОРД не взимают платы, но в будущем, по мнению Евгения Зубова, обязательно начнут это делать. Сначала вы попадете в так называемую песочницу. Здесь вы можете тренироваться в размещении рекламы. Когда будете готовы, оформите сотрудничество с ОРД. Каждый свой пост, если он является рекламой, нужно будет регистрировать как новый креатив. ОРД в ответ выдаст токен – уникальный код. Его вы должны поместить внутрь поста.

Каждый месяц надо в личный кабинет загружать акт о том, сколько пост собрал просмотров и кликов. Если он набирает просмотры в следующем месяце, статистику нужно подавать опять.

– Это достаточно трудоемко, некоторые рекламные агентства уже начали придумывать автоматический сбор статистики. Думаю, скоро появится новая профессия: маркировщик рекламы, – говорит Евгений Зубов.Важно: то, что вы передаете ОРД, невозможно будет удалить

Каковы риски, если НКО размещает рекламу через агентства?

Это самый простой для НКО вариант, считает Наталья Дроздовская: рекламное агентство может организовать весь процесс, включая маркировку и коммуникацию с ОРД, для подачи сведений в ЕРИР. Через него можно разместить как собственную рекламу, так и спонсора.

Договор с рекламным агентством важно подписывать еще до начала оказания услуг. В нем обязательно нужно предусмотреть, что именно на агентстве будет лежать обязанность соблюдения закона – в частности маркировка, своевременная подача сведений о креативе и получении токена в ЕРИР, а также отчетность по итогам рекламной кампании.

С агентством стоит заранее обговорить, какую информацию должна предоставить НКО (о себе или спонсоре, если размещается спонсорская реклама). В идеале договоренности нужно зафиксировать в самом договоре или приложениях к нему.

По закону нельзя полностью передать ответственность рекламному агентству, предупреждает Ульяна Караева, но можно переложить на него обязанность выполнить все требования законодательства по маркировке рекламы. И, соответственно, прописать в договоре штрафы и возмещения, если оно не выполнит свои обязательства в срок. Договор может закреплять договоренность о выборе ОРД.Как НКО обезопасить себя от штрафов в соцсетях – опыт «Милосердия.ru»

Нужно ли маркировать пресс-релизы, статьи в СМИ, материалы на собственном сайте и в соцсетях фонда

Сайт – это информационный ресурс. ФАС указывает, что информация на собственных сайтах и в соцсетях организаций носит информационный и справочный характер, на нее положения закона не распространяются (письмо ФАС от 27.04.2023 г. №08/32849/23).

Но и здесь могут быть исключения, говорит Наталья Дроздовская:

– Например, закрепленный пост о мероприятии в группе НКО в форме яркого мигающего баннера или сквозной баннер на сайте НКО расценивается как реклама так же, как информация о спонсорах и их товарах по заключенному договору.

Информация о партнерах или жертвователях на сайтах и в соцсетях НКО не будет рекламной, если соблюдаются следующие условия: информация о партнерах размещена в отдельном блоке; никто из партнеров не выделяется ни форматом, ни местом, ни стилем; активные ссылки на сайты партнеров единообразны и есть у всех. И самое главное: размещение информации о партнере или жертвователе – добрая воля НКО, а не обязанность по заключенному между ними договору (как в случае со спонсором).Как промаркировать партнерский материал на сайте или в посте в соцсетях по спонсорскому договору

Если статья в СМИ экспертная, а не рекламная, маркировать ее не нужно (письмо ФАС от 29.05.2023 г. №08/41716/23).

Но важно в экспертное мнение не включать рекламные призывы или продвижение своего товара, организации, предупреждает Наталья Дроздовская.

Например, статья на научную тему с комментариями экспертов и указаниями, из какой они организации, – не реклама. А встроенный баннер в этой же статье c предложением зарегистрироваться на мероприятие по этой научной теме от одной из организаций скорее всего будет признан рекламой. Пресс-релизы чаще всего не реклама, СМИ забирают их добровольно для бесплатного размещения. Но если СМИ публикует их на правах рекламы, необходимо заключать договор и маркировать.Маркировать фандрайзинговые email-рассылки по собственной базе не нужно

Состоялось совместное благотворительное мероприятие с участием бизнес-компании. Как поблагодарить партнеров в соцсетях с активными ссылками на их ресурсы, не нарвавшись на штраф

– Информация о партнере становится рекламой, когда вы пишете, что он лучший среди всех других, – говорит Евгений Зубов. – Если вы расскажете только о нем, практически без упоминания других бизнес-партнеров, то скорее всего это может быть признано рекламой.

Способ это нивелировать – рассказать хотя бы еще об одном партнере. Желательно, чтобы вы рассказывали о них примерно одинаково. То же самое касается раздела о партнерах на сайте. Желательно рассказывать обо всех одинаково.Как промаркировать рекламный баннер партнера (банка, например) у себя на сайте по договору о баннерообмене

Будет ли рекламой объявление, в том числе на сторонних страницах, о конференции, на которую можно прийти за добровольное пожертвование

Это подпадает под описание того, что является рекламой с точки зрения закона, поэтому нужно промаркировать, считает Евгений Зубов.

Но можно нивелировать рекламность этого текста, написав не об одном мероприятии, а еще о каких-то событиях. Тогда это будет просто информационный анонс, как афиша. Информационные анонсы маркировать не нужно.Размеры штрафов

При подготовке статьи использованы материалы вебинара Евгения Зубова «Маркировка рекламы в благотворительности»

Коллажи Татьяны Соколовой

источник: https://www.miloserdie.ru/article/markirovka-internet-reklamy-kak-nko-ne-narvatsya-na-shtraf/